醉翁之意非酒“馆” 海伦司重返加盟模式

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Helens reboots franchising mode

港股“小酒馆第一股”海伦司，去年下半年恢复加盟模式，成功扭亏为盈

重点：

  • 海伦司由2022年亏损16亿元，去年扭亏为盈赚1.6亿元
  • 去年中推出“嗨啤合伙人计划”，重返加盟模式，并且取消门店抽成

    

李世达

“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”，是描写唐朝时期江苏扬州夜生活的著名诗句。据称中国最早的夜市，就出现在唐朝中晚期。夜经济的勃兴，自古以来顺应了人们对美好生活的向往，也是社会经济繁荣昌盛的象征。

自去年初解除疫情管控措施以来，中国夜游经济得到了很好的复苏。据去年10月中国旅游研究院公布的《2023中国夜间经济发展报告》，去年1至8月重点监测的363座城市夜间游客规模，平均恢复到2019年的110%；游客月均夜间出游频次为3.27次，夜间出游意愿达95%。

民众有意愿夜游，自然有意愿消费。报告指出，去年1至8月超七成游客夜间消费支出较2019年有所增加。2023年全国夜游市场规模1.57万亿元(2,200亿美元)。在全国各地经营小酒馆生意的海伦司国际控股有限公司(9869.HK)近日发布盈喜，也验证了中国夜经济的复苏。

海伦司主营连锁小酒馆，第一家酒馆于2009年在北京开业，凭借“10元一瓶啤酒”的低价策略，在年轻人特别是大学生群体中广受欢迎。2021年在港股上市，成为“港股小酒馆第一股”，随即快速拓展直营门店，相反陆续缩减加盟店数量，目的是要确保对产品、运营、服务、供应链及人才培养等，能达致更有效的监督。

受到疫情冲击，海伦司上市后转盈为亏，直到去年。海伦司公布，2023年预计实现营收11.7亿元至12.2亿元，同比下跌21.8%至25%，股东应占溢利预计为1.6亿元至2.1亿元，而上一年度则亏损超16亿元，公司大幅扭亏为盈。然而盈利表现虽亮眼，营收下滑却也影响公司股价表现，盈喜公布后三个交易日股价累跌约7%，在3.01港元附近徘徊。

恢复加盟 积极瘦身

海伦司成功扭亏，除了归因于疫情解封、门店客流回升外，改变自身经营模式或是脱胎换骨的关键。2023年之前，海伦司小酒馆直营门店数量高速增长，光是2021年就新增了451家直营店，至2022年6月，公司直营店数量已达到846家，快速抢占市场份额的企图心明显。

不过，大量直营店自然带来沉重的经营压力，何况是疫情期间。2021、2022两年，公司累计亏损达18.3亿元。海伦司于是开始积极“瘦身”，计划重新引入加盟模式，转向平台型公司发展。

至2023年9月20日，公司直营店数量由846家大幅下降至409家。同年6月，海伦司重新恢复加盟模式，推出「嗨啤合伙人计划」，截至目前，“嗨啤合伙人”门店已累计开业180余家，覆盖从一线城市至县级城市共133个城市，并将于2024年加速扩张。

让合伙人赚到钱，是公司推广加盟的策略。原本海伦司对合伙人门店毛利分三级抽成，但自去年12月18日起，公司宣布“取消毛利抽成、门店收益100%归合伙人”的政策，已抽的毛利还将全数返还，并提供装修补贴、首次进货福利等措施。大大提升了加盟合伙人的经营信心。

对海伦司来说，开酒馆不抽成，不妨碍其真正的生意——酒水供应链。

自有酒饮毛利率近八成

开酒馆赚的本来就是酒水钱，特别是海伦司拥有自有品牌酒水饮料。根据2023年中报，去年上半年海伦司自有产品收入达5.4亿元，占同期总收入7.1亿元的76.3%。自有产品中，“饮料化酒饮”收入达3亿元，占总收入比重由2022年同期的37%上升至42.4%。与之相较，同期特许合作收入仅3,896万元，占比5.5%。

海伦司自有品牌瓶装啤酒价格大约都在10元左右，多款调味啤酒受到年轻人欢迎，此外，第三方品牌酒品价格也都在10元至20元左右，与其他酒吧动辄70、80元一杯酒相比，自然更加平易近人。

截至去年6月30日，海伦司自有酒饮毛利3.2亿元，毛利率高达79.4%；带动整体毛利率达到72.3%，按年增加六个百分点。

据海伦司2月底在微信公众号发布的“春节战报”，今年春节期间，150+家合伙人门店营收超过1,500万元，总订单量超过21万单，喝掉啤酒超过65万瓶。其中，36.6%的合伙人门店营收峰值在大年初五（情人节），当日总营收超过520万元。

显然，海伦司自去年下半年起主打“轻资产模式”，努力实现降本增效，追求精细化管理。然而此做法虽提高了盈利，但门店减少却也令收入有所缩水。相信公司会继续深耕加盟市场，主推小型、面积效率更高、成本更低的店型，让门店能够适应更广泛的场景。国泰君安对海伦司维持增持评级，若2023年归母净利达2.1亿，每股盈利为0.16元，市盈率约18倍。

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2157.HK
Alibaba International announces strong revenue growth

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