押注数字营销服务 每日优鲜寻求新开始

MF.US
Missfresh tries digital marketing solutions

这家中国线上生鲜先驱希望在收购一家数字营销企业后，能从去年几近溃败的境地东山再起

重点：

  • 每日优鲜计划从两位新投资者处筹集2,700万美元，并以1,200万美元收购香港的一家数字营销公司
  • 这家昔日线上生鲜巨头的财务困难可能太过艰巨，不是这么一笔无足轻重的收购能解决的

　

梁武仁

每日优鲜电子商务有限公司(MF.US)正在按下重置按钮，接受新资金和新身份。作为曾经的中国线上生鲜先驱之一，它希望从死亡线上东山再起。该公司剩下的投资者——大多是低价股的小买家——似乎对每日优鲜迈向2.0版本的新道路持谨慎乐观态度。但仍存在许多问题，可能会让持怀疑态度的人不得其解。

上周四，每日优鲜宣布将向两名投资者出售54亿股B类股票，筹集资金2,700万美元(近2亿元)。此次交易将使两位投资者获得该公司88%的股份，令每日优鲜的估值达到约3,000万美元。新投资者将把投票权委托给创始人徐正，徐正继续担任董事长兼首席执行官。在同一份声明中，每日优鲜表示将出资1200万美元收购香港数字营销公司Mejoy Infinite 100%的股权。

在此次股权出售中的3,000万美元估值，远高于每日优鲜在公告发布前微不足道的400万美元市值。 但即便经过如此幅度的增长，这个数字与该公司两年前在纽约IPO时数十亿美元的估值仍相去甚远。

尽管如此，这笔交易及其暗含的更高估值还是引发了每日优鲜股价的大幅上涨。自公告发布以来，该股已大致翻了两番，公司市值跃升至1,560万美元。同样重要的是，此轮上涨使该股涨至1美元以上，低于这个价格，该股可能会因为达不到纳斯达克的最低价格要求而被摘牌。

收购Mejoy将使数字营销成为每日优鲜重建过程中的关键部分。根据该公司在上周发布最新融资公告的同一天发布的最新年报，数字营销将对其去年1月为“彻底改变社区零售业务”而推出的自有品牌食品业务起到补充作用。

现在的每日优鲜只是徒有其表。去年，它关闭了旗舰分布式迷你仓库业务，该业务使其能够在一小时内交付新鲜农产品和其他杂货。它还关闭了一项帮助传统菜市场数字化的业务，以及另一项提供零售云服务的业务。去年，该公司的收入较2021年暴跌60% ，至28亿元，持续亏损吞噬了其持有的大部分现金。截至去年底，其总负债是总资产的九倍多。

每日优鲜的衰落在很大程度上归因于提供快速配送服务所需的沉重成本结构，运营费盖过了收入。该公司还面临来自叮咚买菜(DDL.US)、拼多多(PDD.US)和美团(3690.HK)等公司的激烈竞争，这进一步侵蚀了其利润率。

雪上加霜的是，在独立审计委员会从去年4月开始对其配送业务进行审查后，每日优鲜承认夸大了2021年前九个月的收入。此事引发参与其中的员工被解雇、高管自愿离职和多起诉讼。与此同时，由于日益严重的困境对其不可持续的成本结构造成进一步压力，该公司进行了大规模裁员。

退市威胁

所有这些事件都给每日优鲜带来了巨大的融资、扭转颓势的压力。首先是要生存下去，其次是继续在纳斯达克上市。该公司在6月的时候曾发出警告，由于市值连续30个交易日低于500万美元，也就是低于最低要求，它可能会被赶出交易所。每日优鲜上市前的投资者包括腾讯、高盛和美国投资公司老虎全球管理。它现在也没有达到1,000万美元的股东权益最低要求，而且未能按时提交2022年年报。

尽管情况很糟糕，但新的数字营销业务如何重振每日优鲜的命运，目前尚不清楚。

首先，关于Mejoy Infinite的公开信息很少，包括可能揭示其创收潜力的财务信息。据CB Insights称，该公司成立于2018年，目标客户是希望将产品销往海外的中国广告主。但这只是在网上搜索该公司的名字时得到的全部信息。此外，还有一个叫Mejoy的不活跃的Facebook页面，上面只有两张宣传照片和一个链接到其网站的帖子，都是在今年3月份的同一天发布的。

那个官网似乎也很少有人打理，“新闻”板块的上一次更新还是两年前。奇怪的是，该网站列出了一个中国内地的电话号码，而Facebook页面显示的办公地址却是香港主要商业区附近一栋老建筑里的一个办公空间。作为一家数字营销公司，Mejoy Infinite在网络上的足迹出奇的小——至少在英文方面是如此。

这么小的公司在几年前对每日优鲜来说，甚至都不值得多看一眼，该公司在巅峰时期的年收入接近10亿美元。不过此一时彼一时，人们肯定会对这家神秘的小营销公司持怀疑态度，它究竟能否使这家曾经雄心勃勃的公司重塑辉煌。在该公司损失惨重的投资者也不会对创始人徐正继续掌舵感到太放心。

首先，徐正并没有数字营销方面的经验。在创办每日优鲜之前，他在联想的笔记本业务工作了十多年，并在这家电脑制造商旗下的农企佳沃集团的水果部门工作了数年时间。

归根结底，每日优鲜及其失误都是徐正的责任。该公司的官网目前将他列为管理团队的唯一成员。每日优鲜的董事会由他和另外两名独立董事组成，他们领导或参与公司的审计、薪酬、提名和公司治理委员会。很难想象这样一家小公司怎么会有足够强大的内部控制体系，来避免未来的篓子和失误。

即使在最新公告发布后股价飙升，每日优鲜的市销率仍然只有微乎其微的0.05倍，其收入下滑的速度几乎与股价一样快。而且，当对这个最新的变革性故事最初的欣喜逐渐转变为怀疑时，这个数字很可能会再次回落。

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